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新基建下,中国房地产的第三条路-新闻频道-和讯网

2020-08-01    来源:威海凤凰湖

  一般指出,新的基建区别于传统的“铁公基”项目,是指发力于“科技末端”的基础设施建设,其核心层是以5G技术、大数据、人工智能、云计算、区块链、物联网为代表的数字技术的获取的基础设施。

  近日,发改委也对新的基础设施得出了“新定义”,覆盖面积三大方向,一是信息基础设施、二是融合基础设施、三是创意基础设施,比起市场此前的解读有了一些补充。

  人类社会从农业文明,工业文明,到信息文明,数据之于社会开始变得如同操作系统之于电脑。而传统基建主导下的工业、制造业则如同社会的硬件。从旧基建到新的基建的发展,确立了未来数据的主导地位。

  房地产作为中国重要的经济支柱,从研发建设、营销交易、物业服务等各个关键场景也必将受到新基础设施的颠覆,在数字化浪潮下完成价值链重构。而在所有这些环节中,我们以响应速度和增量空间来论,笔者指出房地产营销环节的数字化将首先C位出道。

  新基建对于房地产到底是利好还是利空?

  对各省份的未来基础设施规划进行初步统计,可编制出有一幅50万亿的投资蓝图。据招商证券(600999,股吧)预测,2020年到2025年新的基础设施造就的上下游追加投资规模合计平均10.3万亿。

  

  不说50万亿,单是前5年这10万亿新的基建资本砸下去,国内城市智能化水平和产业数字化水平都将迎来跨越式升级。这种跨越式升级的结果,尤如中国从交通不便的年代迈入八纵八横的高铁时代。

  历史的经验告诉他我们,先进设备的技术终究会淘汰领先技术。中国从明朝中期开始被西方赶超,在工业时代我们也快了半拍,但是在数据时代,中国或将以新基建为抓手车站到世界前沿――各行各业正在迎接新的机遇。

  那这项政策对于房地产而言,到底是受到影响还是利空?

  一方面,新基建与原有基础设施的差异已经表明了资金流向与传统房地产行业无缘。尤其在“房住不炒”的基调持续平稳的大背景下,这幅巨型投资蓝图里显著没房地产的身影。

  但是另一方面,新的基础设施对社会整体经济的拉动和对数字经济发展的寄托,尤其是SaaS服务、5G、物联网、智能家居等有可能与房地产相关的上下游智能产业,又或将能增进房地产这个“老、大、无以”产业的数字化和智能化。

  营造智能升级的大环境,这对于房地产而言,本质是一种倒逼――让房地产从黄金十年延续下来的全产业链传统运作方式,借这次数字化、智能化的东风的自我打破、内部配对、新的迭代、适者生存――而这探索的正是新的基建下,房地产行业的第三条路。

  房地产的新时代,新困境

  从容许商品房买卖至今,中国房地产市场不堪称不是高歌猛进。尤其从2010年以来的黄金十年,更是让地产人站在了时代红利的顶峰。

  但红利也是双刃剑,在让逃跑风口的地产人快速实现财务权利的同时,也让这个行业对市场的探索能力、对客户的洞察能力、对新时代新技术的应用能力适当萎缩。所以,当变化经常出现,危机潜入的时候,很多人便丧失了自救的能力。

  

  图片来源:Wind、国信期货

  从供需末端看,纵观近20年来房地产行业的供求关系,会找到近几年新房竣工面积逐渐上升,而市场需求却在快速回落,房地产江湖将正在从卖方市场向买方市场移往。

  再看人口,这一两年开始城镇化率刚好超过了60%,未来迁出城市的人口开始逐渐增加,以往房地产行业十分倚赖的人口红利正在急剧减弱。

  最后看2020年的开局。庚子鼠年的疫情对于房地产而言就像是一记当头棒喝。据国家统计局数据,2020年1-2月商品房销售面积同比下降39.9%、销售额亦断崖式上升35.9%,这也是自1998年房改以来历史最低水平!

  面对行业红利的消失,房地产营销领域显著还没有作好准备。在开发商强劲的短期资金回笼压力和买方市场中将一直存在的自我肝脏压力下,营销领域的快速变革成为房地产从研发到运营等全价值链条中最先对数字化转型作出响应的领域。

  

  所幸,中国房地产营销作为一片万亿级市场,为地产数字化升级获取了充足的增量空间。这片空间的存在,将作为房地产金字塔的底座,为产业的持续运转和升级提供源源不断的动力。

  营销变革不只是简单重制

  房地产营销数字化时代已然来临,但失望的是,很多地产营销人对数字化的解读仍处于十年前,非常简单地指出把楼盘变成图片、视频传遍网上就是数字化营销,或者以为重新加入VR看房等功能了、参与了一场直播卖房,就算是数字化转型了。

  这其实远远不够。

  房地产营销是一个极简单的场景,不同于快消品的较低决策成本,购房者通过看一场直播拍板订房的永远是少数,“地产领域李佳琦”自然也难以出现。

  不过,更核心的问题在于,数字化营销不仅必须拥抱新技术,更要亲吻新思维――当市场供需关系、目标客户特征、营销主战场都发生变化时,营销的数字转型是就不再是非常简单运送,而是新场景下的全面重构。其中,以数据为驱动,孕育出长尾生命力,建立覆盖面积业务仅有生命周期的闭环才是核心。而如何把先进的数字技术和理念产品化,由一个强劲且易于操作的系统做到承接,并与公司有数的管理和组织结合,这本身就是公司自身的 “数字新基建”。

  因此,把售楼部搬线上只是数字化营销的一个基础,深入空战和日常管理的数字化和智能化才是房地产营销真正的变革方向。

  幸运地的是,深耕房地产营销数字化升级的公司虽然少见但并非没有。

  以一家服务房地产数字化营销的SaaS软件公司――思为科技为事例,其通过将实体楼盘数字化,看房场景线上化,营销数据资产化,营销流程自动化四个阶段,专心房地产的数字化营销。通过一套营销云SaaS切断房地产营销仅有流程,这对于未尚搭起或难以自建数字化营销系统的房企颇具吸引力。其产品核心在于背后有基于强劲数据中台建构的营销操作系统,用数据来拓客、判客、第一时间,进而确保整个用户生命周期。

  从已有案例来看,思为科技和碧桂园合作的凤凰云,与华润的润享生活家,与时代中国的时代+,这些实践中本质上都是和头部房企一起做这个事情。

  用思为科技创始人兼CEO彭双全的话来说,“摸爬滚打了九年,我们已经从边缘战场跑到了核心战场。未来房地产营销领域对客户的争夺战一定是集中在线上的。”

  让听到炮火的人做到决策

  如果把房地产营销比喻成一场战争,那么置业顾问就是那些在前线听见炮声的人。

  一线置业顾问和购房者必要做事,他们是营销环节中最主动、最有充分发挥空间的角色。因此,房地产数字化营销最重要的抓手,就是做好对置业顾问的赋能,也就是让听得见炮声的人来做决策。

  但是让听得见炮声的人来决策,至少必须三个前提:

  ①不被四起的炮声蒙蔽,知道核心战场在哪里;

  ②有足够的弹药和给养链条,确保战争胜利;

  ③有客观、充分的数据,对战争结果展开量化评估。

  先从核心战场说起。

  以如今房地产的情形来看,客户有可能在任何地方,但就是不在售楼部。

  荐个例子,上海平均值每个客户的购房成交价周期为四个月,其中前三个月客户都在线上进行楼盘信息的检验、比较,最后一个月才到线下看房。这意味著,随着客户移往到线上,房地产营销主战场也已经移往到了线上,如果开发商不构建线上化就等于退出触达客户的机会,也就没有资格参加这场客户争夺战。

  在新的竞争形式下,房地产客户的全生命周期再次发生了变化。不管地产人否乐意,整个营销拓客行为已经被前置,客户对一个项目的初次印象产生在线上。也就是说,战争提早拉响,主战场在线上,这是我们的第一个结论。

  

  再从全流程视角仔细观察营销过程中购房者的参与路径。从知悉-感兴趣-高意向到成交价,如果通过一套系统把每个环节都做到数字化的溶解和应用于,让置业顾问更便利地扩展更多客户、更智能地管理低意向客户,并切断线上咨询和线下看房流程,我们就相等于在整个战线修建了一调随取随用源源不断的弹药供应链。

  以思为的具体产品营销云为例,对于置业顾问来说,

  在购房者“知悉”环节,智能名片让置业顾问可以自主通过小程序向客户立体展出替代性楼盘、优惠活动、市场热度、咨询入口等,构建微信生态广域流量下的便利拓客。其中,客户的到访、浏览、意向都将被智能分析,为服务策略获取指导;

  在购房者“感兴趣”环节,置业顾问可以通过VR带看、直播等强互动、强劲体验的方式,展出意向房源信息――大家可以找到,消费者不仅对房源信息的第一次理解转移到线上,原本不能发生在线下的首次看房行为也转移到了线上;

  在购房者“高意向成交价”环节,系统会综合分析营销链路中抓取到的实际拓客数据,辨别购房者是哪一位置业顾问的“拓客功劳”,作好客户资源分配,确保营销过程中置业顾问的每一份希望都能获得接纳和认同。

  “我们有一句话,无法对置业顾问赋能,就无法对项目赋能;无法对项目赋能,就谈不上对集团赋能。所以赋能置业顾问,让他们在战场下有更先进设备、充沛的装备,是我们最重视的事情。”

  然而,这还不是终局。

  营销业务的进行将反作用于房地产营销的组织及管理。

  无论是置业顾问的个人拓客不道德,还是品牌总部与一线同步发动的营销活动,思为数据中台都将基于数据流“存-通-用”,实现对营销全流程的细分拆解,量化不同营销活动、营销渠道、营销场景的投入产出,并反哺优化的组织决策,构建螺旋上升式的策略升级。

  存:数据全面地涵盖业务全环节、足够细粒度,让数据具备客观分析业务的能力。

  合:数据的完整性和可信度是数据可用性的基础。思为通过打通业务各环节和线上线下数据,将孤散分离出来的数据孤岛链接为循环有序的数据生态. 保证数字化贯穿应用于到每一个营销动作。

  用:这是最关键也最复杂的赋能环节。数据中台并非提供一个有数据能力的管控平台去考核一线。数据业务简化的核心是,同时赋能置业顾问和管理者,实现营销和的组织上的共同升级。

  “疫情前,已经有不少具有洞察力的开发商在探寻营销数字化,疫情后,所有开发商都将被迫展开数字化转型。”这是思为科技CEO彭双全对行业的判断,“但这只是长征第一步。未来,线下售楼部场景会进一步被削弱,整个营销外侧将进一步下沉。随着数字化进程不断深入,营销侧变革也将带来组织侧变革,组织将更加扁平、高效,最终形成小前端+大后台的新型的基于数字驱动的组织架构。”

  路经文末再回过头来,如果说新基础设施已然成为时代风口,那么房企用数字化营销工具武装每一位置业顾问,不正是“踏风而行”吗?

(责任编辑:董云龙 )